(電子商務(wù)研究中心訊) 一、引言
企業(yè)開展?fàn)I銷傳播總是要借助一定的媒體來完成。近年來，在微信的沖擊下，微博用戶規(guī)模持續(xù)走低①，但鑒于微博較之微信強(qiáng)媒體、大眾傳播的優(yōu)勢及其2.4億龐大的用戶規(guī)模，微博仍是企業(yè)不可忽視的互動營銷傳播平臺之一。筆者在回顧國內(nèi)關(guān)于微博營銷傳播的研究后發(fā)現(xiàn)，大量研究側(cè)重于探討微博營銷傳播的運作策略，而對微博作為營銷傳播媒體的優(yōu)劣勢研究較為薄弱。明晰微博作為營銷傳播媒體的優(yōu)劣勢能使企業(yè)在其官方微博的營銷傳播運作中揚長避短，取得傳播效益的最大化。筆者在分析微博的傳播特性和用戶使用行為的基礎(chǔ)上，將微博媒體與傳統(tǒng)媒體以及其它網(wǎng)絡(luò)媒體形式進(jìn)行比較分析后發(fā)現(xiàn)微博作為營銷傳播媒體具有以下優(yōu)勢和劣勢。
二、微博作為營銷傳播媒體的優(yōu)勢
(一)營銷傳播費用低廉
企業(yè)運作微博營銷傳播費用低體現(xiàn)在兩個方面。首先，微博營銷信息的制作費用低。受微博發(fā)布文字要在140字以內(nèi)的限制，微博成為用戶在碎片化時間內(nèi)發(fā)布零碎信息的媒體。出于對微博屬性和用戶行為的尊重，微博營銷傳播信息十分簡潔，幾個字、一幅圖或者一小段視頻就構(gòu)成了一則微博營銷信息，因此制作簡易、成本較低。其次，微博營銷信息的傳播成本低。微博信息的傳播方式有兩種：一是用戶發(fā)布，二是粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。企業(yè)開設(shè)的官方微博是企業(yè)自有信息傳播平臺，無論是企業(yè)通過它直接傳遞營銷信息還是吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)營銷信息都是免費的，而不必像在傳統(tǒng)媒體發(fā)布營銷信息那樣需要支付高額的刊播費用。
(二)適宜開展病毒營銷
病毒營銷是一種通過公眾將信息廉價復(fù)制，告訴其他公眾，使?fàn)I銷信息像病毒一樣在公眾間迅速擴(kuò)散的傳播策略。企業(yè)開展病毒營銷，將公眾傳遞信息的力量為企業(yè)所用，免費幫助企業(yè)擴(kuò)大營銷傳播的廣度。病毒營銷的開展離不開適宜的媒體。微博用戶通過關(guān)注與被關(guān)注結(jié)成一個龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)，加之微博輿論領(lǐng)袖——各類大V用戶能對信息迅速擴(kuò)散起到推波助瀾的作用，以及微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)微博信息輕松簡易，因此一則微博營銷信息能夠借助用戶的轉(zhuǎn)發(fā)在短時間內(nèi)在微博世界中大規(guī)模擴(kuò)散，微博是企業(yè)開展病毒傳播的得力媒體。
(三)助益品牌個性塑造
微博用戶將微博視作一個個人的社交媒體平臺，具有濃厚的個人色彩，人們在微博上通過發(fā)布信息展示自我，通過關(guān)注其他微博用戶賬號并與之互動交流與他人建立聯(lián)系。借助微博的這一特性，企業(yè)可以將品牌官方微博打造成品牌擬人化的發(fā)聲、交流平臺，通過微博營銷傳播的內(nèi)容、語言風(fēng)格、人性化的互動溝通等方式向用戶展示品牌鮮明的個性，使微博用戶將品牌視作一個具有鮮明個性的人。例如，杜蕾斯官方微博自稱“杜杜”，根據(jù)其品牌個性將杜杜定位為一個有一點紳士、有一點壞、懂生活又很會玩的人，通過富有情趣的營銷傳播信息、調(diào)侃式的語言風(fēng)格潛移默化地向用戶傳達(dá)其品牌有趣、好玩的個性。
(四)話題營銷的絕佳平臺
微博的簡便性、即時性、互動性等特征決定了微博天生就是傳播熱門話題的絕佳平臺。《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》顯示，關(guān)注和參與新聞熱點話題是人們使用微博的主要功能之一。企業(yè)可以借勢熱點話題，發(fā)布植入營銷信息來吸引用戶的關(guān)注、參與和轉(zhuǎn)發(fā)。另外，企業(yè)還可以借助微博平臺的編輯話題及微話題主持人功能，自創(chuàng)植入營銷傳播信息的熱點話題。2011年微博推出了熱門微話題，用戶只要輸入雙井號“##”，即可在井號內(nèi)為自己所發(fā)布的內(nèi)容編輯話題；新浪又在2013年5月上線“微話題主持人”，用戶只要申請即可以成為話題的主持人，便有權(quán)自由主導(dǎo)某一個微話題。②
三、微博作為營銷傳播媒體的劣勢
(一)海量更新信息的干擾
由于微博發(fā)布信息的即時性與便捷性，微博內(nèi)容更新頻率較高，如果企業(yè)在其官方微博上發(fā)布的營銷傳播信息不夠有吸引力，微博用戶如果沒有及時關(guān)注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中，導(dǎo)致微博營銷傳播難以產(chǎn)生預(yù)期的效果。
(二)無法傳達(dá)深度信息
微博發(fā)布文字表達(dá)有140個字符的上限，雖然可以通過語音、圖片、視頻、超鏈接等方式傳遞更多的信息，但是微博用戶習(xí)慣使用微博是在碎片化的時間里接受零碎、短小的信息。如果企業(yè)發(fā)布微博營銷傳播的信息量較大，用戶會干脆忽略該條微博信息，甚至取消關(guān)注該企業(yè)微博，因此，企業(yè)在微博上發(fā)布的營銷信息簡潔、凝練，通常都是的幾句話、幾幅圖、一小段視頻，無法傳達(dá)詳細(xì)的品牌介紹及開展產(chǎn)品情況的深度營銷，不利于消費者對品牌及產(chǎn)品進(jìn)行深入了解。
(三)對營銷傳播難以把控
微博平等交互的特性決定了微博用戶具有很強(qiáng)的自主性、主動性。他們根據(jù)自身需求了解社會、溝通朋友、休閑娛樂，自主關(guān)注親友、名人或熱門草根博主的微博，并展開自由的互動交流。微博用戶面對企業(yè)的營銷傳播也具有同樣的自主性、主動性，這使得企業(yè)對利用微博展開的營銷傳播難以把控，這主要體現(xiàn)在以下兩個方面。一方面企業(yè)對微博營銷傳播的到達(dá)率難以把控，企業(yè)要使微博營銷傳播具有較高的到達(dá)率，就必須保證有大量粉絲關(guān)注其微博并主動轉(zhuǎn)發(fā)營銷傳播信息。
而獲得微博用戶的主動關(guān)注、自愿傳播對企業(yè)來說是一個難題。另一方面，企業(yè)對受眾對營銷信息的反應(yīng)難以把控。依照霍爾的編碼解碼理論，受眾對營銷傳播信息的接受是一個解碼的過程，他們對營銷信息的理解是千差萬別的，不少受眾會對營銷信息產(chǎn)生與企業(yè)傳播意圖不符的負(fù)面認(rèn)知。受眾在單向傳播的傳統(tǒng)媒體上只能被動地接受營銷信息，他們?nèi)狈υu論、相互聯(lián)絡(luò)的工具。而在微博平臺上，微博用戶通過評論和轉(zhuǎn)發(fā)集結(jié)起來，使他們對營銷信息不滿的負(fù)面聲音越來越大，使企業(yè)及品牌的形象在廣大消費者心目中受到損傷。
結(jié)語
任何事物都有兩面性，微博作為營銷傳播媒體具有優(yōu)勢和劣勢。對于微博作為營銷傳播媒體的優(yōu)勢，企業(yè)要充分利用，用心經(jīng)營好官方微博這一廉價的營銷傳播平臺，有效傳達(dá)品牌個性，積極開展病毒傳播和話題營銷。對于微博作為營銷傳播媒體的劣勢，企業(yè)要采取措施予以化解或彌補(bǔ)?！ ?/p>
首先，企業(yè)的官方微博要進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容經(jīng)營，通過富有價值、引發(fā)共鳴的營銷傳播吸引用戶的關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)，這不僅有助于企業(yè)官方微博粉絲數(shù)量的持續(xù)增長，還能擴(kuò)大營銷傳播影響力，避免營銷信息被微博用戶眾多更新信息埋沒的厄運。
其次，企業(yè)可以通過鏈接和其他媒體來彌補(bǔ)微博難以呈現(xiàn)深度信息的不足。企業(yè)深度溝通的功能可以交給鏈接，微博之中的鏈接可以把受眾轉(zhuǎn)向其他適合深度溝通的平臺，例如博客、門戶網(wǎng)站、購物網(wǎng)站等。③另外企業(yè)在營銷傳播活動時，應(yīng)該合理運用媒介組合策略，借助報紙、雜志等媒體傳播深度營銷信息。最后，企業(yè)應(yīng)該改變在傳統(tǒng)媒體時代，試圖控制受眾的營銷傳播觀念，建立與消費者交流溝通的營銷傳播觀念，企業(yè)應(yīng)該放低姿態(tài)，與微博用戶進(jìn)行平等的對話和協(xié)商，在交流中消除隔閡，求得相互間的理解和合作，促進(jìn)微博用戶話語表達(dá)的理性化。(來源：視聽 文/郭曉麗 王凱 編選：中國電子商務(wù)研究中心）
